著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2020年終秀演講中，提出了“百萬(wàn)直播鬧翻中國(guó)”的行業(yè)趨勢(shì)。中國(guó)的零售市場(chǎng)出現(xiàn)了萬(wàn)物皆可播，人人皆可播，場(chǎng)場(chǎng)皆可播的局面，這是一個(gè)增長(zhǎng)巨大的行業(yè)。
吳曉波帶來(lái)的數(shù)據(jù)分享：
2020年，每個(gè)月在直播電商產(chǎn)生過(guò)一次及以上消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)50%；
43%的用戶喜歡直播電商，35%的用戶喜歡傳統(tǒng)電商；
2020年直播電商全國(guó)交易額突破1萬(wàn)億，2021年大概率會(huì)突破2萬(wàn)億，在互聯(lián)網(wǎng)零售電商中的占比將從0.5%增加到14.3%；
未來(lái)，直播將為中國(guó)解決2500萬(wàn)~3000萬(wàn)的新增就業(yè)人口。
△吳曉波2020年終秀演講 圖片來(lái)源：吳曉波頻道2021年1月19日，微信之父張小龍?jiān)谖⑿胖箮?lái)了2021年微信生態(tài)的發(fā)力預(yù)告，透露出了視頻號(hào)和直播是微信生態(tài)最值得關(guān)注的兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
張小龍帶來(lái)的數(shù)據(jù)分享：每天
有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；
有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈；
有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。
△張小龍微信之夜演講 圖片來(lái)源：微信公開課新媒體生態(tài)正在發(fā)生顛覆式變革，一切都在視頻化、社交化、帶貨化。直播升級(jí)，依然是一個(gè)風(fēng)口。
在茶行業(yè)中，直播的紅利也在慢慢顯現(xiàn)。越來(lái)越多的茶品走進(jìn)了薇婭、李佳琦、羅永浩等名人的直播間，品牌茶企、商業(yè)機(jī)構(gòu)、茶商茶農(nóng)以及茶產(chǎn)區(qū)的一些政府官員，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的宣傳已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼。
傳統(tǒng)茶行業(yè)的直播，我們還缺什么？
在直播熱潮中，目前茶行業(yè)的直播還是屬于摸索階段。
吳曉波說(shuō)，手機(jī)上看直播，屏幕前雖然是一個(gè)個(gè)小姑娘、小伙子，他們的背后卻需要有編導(dǎo)、助播、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)、流量運(yùn)營(yíng)等8~10個(gè)工種，需要非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
縱觀茶行業(yè)，目前嗅覺(jué)敏銳的茶企已經(jīng)設(shè)置了直播組，大多是從內(nèi)部員工選拔擔(dān)任直播工作，訓(xùn)練人人可直播的能力。但鮮少有分工明細(xì)、專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)。
缺主播人才、體系的文案策劃、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)招募及運(yùn)營(yíng)成本高，依然是茶行業(yè)直播的核心問(wèn)題。另外，雖然網(wǎng)紅主播可以給粉絲推薦性價(jià)比高的茶產(chǎn)品，但基本可以說(shuō)是賺了流量賠了買賣，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，因?yàn)椴璧奈幕瘜傩院腕w驗(yàn)感，要做出針對(duì)性的茶產(chǎn)品購(gòu)買指導(dǎo)、滿足粉絲個(gè)性化需求和消費(fèi)場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)，依然需要打造專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。
直播升級(jí)，茶行業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)飛躍？
直播的升級(jí)，是精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的深度變現(xiàn)，是“直播+”的全新探索。傳統(tǒng)茶行業(yè)，如何在直播新風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍？
從“一人主播”到“多方唱戲”
打造場(chǎng)景化共鳴
雖然，目前打造個(gè)人IP的主播模式依然是主流方式，但主播個(gè)人行為舉止在極大程度上會(huì)影響品牌，所以李佳琦的“翻車”事件才會(huì)格外引人注目。在這個(gè)過(guò)程中，直播間是個(gè)人秀場(chǎng)而非品牌營(yíng)銷陣地。消費(fèi)者往往是沖著主播、嘉賓或是低價(jià)折扣而去，品牌信息往往就被淹沒(méi)了。
因此，從“一人主播”到“多方唱戲”的直播模式將是更加長(zhǎng)久和穩(wěn)定的模式。主辦方可邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域知名達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)參與、并與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)等方式，通過(guò)直播場(chǎng)景、互動(dòng)UP主與內(nèi)容話題的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)主播與觀眾之間的情感共鳴。這種做法不同于常規(guī)直播帶貨中“一人主播、嘉賓參與”模式，打造了一個(gè)相對(duì)可持續(xù)、可復(fù)制的、可運(yùn)營(yíng)的、符合“全民電商”調(diào)性的主播群像。
△華祥苑“中國(guó)茶 國(guó)貨節(jié)”直播現(xiàn)場(chǎng)從“單式直播”到“多形式直播”
全方位覆蓋
2020年12月22日，建設(shè)銀行聯(lián)手拼多多開展雙平臺(tái)同步直播帶貨活動(dòng)，向網(wǎng)友推介9省45款扶貧特色產(chǎn)品，共計(jì)吸引超過(guò)115萬(wàn)網(wǎng)友觀看。一場(chǎng)雙平臺(tái)聯(lián)手同步直播，迅速出圈。
目前，各個(gè)直播平臺(tái)在視頻直播的基礎(chǔ)上，可增加照片直播、VR全景直播和大屏互動(dòng)（消息墻、彈幕、抽獎(jiǎng)）等項(xiàng)目，功能高度融合在同一平臺(tái)，形成生態(tài)高度融合的SaaS版直播系統(tǒng)。這也是值得關(guān)注與嘗試的方式。
△建設(shè)銀行聯(lián)手拼多多開展雙平臺(tái)同步直播帶貨活動(dòng) 圖片來(lái)源：拼多多微博從“主播選品”到“產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)”
遵循“透明法則”
2020年6月6日晚間，央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中李佳琦、薇婭首次同框?qū)υ?，兩人都談及了選品和價(jià)格問(wèn)題。李佳琦表示選品會(huì)有一個(gè)5個(gè)人組成的QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)把關(guān)，薇婭則認(rèn)為直播不能夠停留在“低價(jià)”階段，否則很快就會(huì)被淘汰。
這也意味著，注重在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)和打造的品牌茶企，優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。一方面，與各個(gè)電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈和流量端的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另一方面，品質(zhì)保障提高客戶粘性。因此，品牌方可聯(lián)合領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)、“達(dá)人+專家+主播”連線、直播間聯(lián)動(dòng)工廠與門店等多種形式，公開生產(chǎn)流程和倉(cāng)儲(chǔ)情況，通過(guò)“透明法則”，讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生信任。
△“說(shuō)茶”直播走進(jìn)勐昌號(hào)生產(chǎn)車間 從“產(chǎn)品銷售”到“內(nèi)容分享”
實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
直播帶貨，促成了流量的落地轉(zhuǎn)化，但也引發(fā)了不少的消費(fèi)問(wèn)題。而且，短時(shí)間內(nèi)幾十款產(chǎn)品的銷售，也意味著品牌方根本無(wú)法快速完成信息傳遞。因此，未來(lái)的電商直播內(nèi)容細(xì)分是不可避免的趨勢(shì)。
因此，在直播中傳遞關(guān)于品牌的信息和理念，在與用戶討論場(chǎng)景功能時(shí)嵌入產(chǎn)品，分享茶葉知識(shí)，以有趣的內(nèi)容留住用戶，引導(dǎo)消費(fèi)決策，而不是低價(jià)刺激消費(fèi)。同時(shí)，可在重要節(jié)點(diǎn)性直播中，選擇內(nèi)容把控力強(qiáng)的主流媒體進(jìn)行合作，共同打造話題與熱度，并且通過(guò)設(shè)計(jì)“主題”性亮點(diǎn)、挖掘IP屬性等來(lái)加強(qiáng)用戶記憶度。
△“說(shuō)茶”金牌店長(zhǎng)下午茶直播彩排 從“單向傳播”到“自主體驗(yàn)”
快與慢的結(jié)合
5G的普及應(yīng)用，推動(dòng)了信息傳播的加速變革，帶來(lái)了豐富的媒體內(nèi)容、海量連接和沉浸式用戶體驗(yàn)。而在直播時(shí)，利用“5G+VR”等先進(jìn)技術(shù)，突破時(shí)間、地域、場(chǎng)地帶來(lái)的局限性，可讓用戶可以通過(guò)云端 “慢直播”自主參與體驗(yàn)。這是“單向傳播”和“選擇性傳播”所不能比擬的。
結(jié)束語(yǔ)：
2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播各個(gè)方面提出了具體管理細(xì)則。在未來(lái) ，茶行業(yè)的直播如何進(jìn)行更加體系化的管控、實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的升級(jí)，值得業(yè)界同仁們深入思考、努力探索。
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